Утопия социалномики. Как реклама в социальных сетях изменит нашу жизнь и наше поведение

Спецматериалы Утопия социалномики. Как реклама в социальных сетях изменит нашу жизнь и наше поведение 027.03.2010 18:09  |  «…Куэльман призывает вовсю использовать потенциал социальных сетей как это делает производитель блендеров Blendtec, запустивший ролик, где в блендер пихали iPhone (читайте на врезке и ищите на YouTube по ключу «Will It Blend?»), как Ford, раздавшая сто Спецматериалы

В прошлом году в продаже на сайте Amazon.com появилась книга Socialnomics: How social media transforms the way we live and do business, что переводится как «Социалномика: о влиянии социальных сетей на наш образ жизни и коммерческую деятельность». Автор книги Эрик Куэльман в прошлом сотрудник отделов онлайнового маркетинга компаний AT&T, Yahoo! и EarthLink. Сегодня он работает вице-президентом по онлайновому маркетингу группы образовательных компаний EF Education.

Труд начинается многообещающей фразой «за последние три года социальные сервисы в интернете стали популярнее пopнографии» и рассказывает, как Facebook, Twitter и YouTube влияют на современную экономику и поведение отдельных компаний. Другими словами, в книге объясняется (доступным для обладателей MBA языком!), как заработать деньги на чужих социальных сервисах.

Как? Теоретически, можно организовать грамотную рекламную кампанию в каком-нибудь онлайновом сообществе, разбогатеть самому и прославить свою контору. Пpaктически же и Куэльман сделал именно так проще всего написать про соцсети книгу с умным названием и продать ее подороже: «Социалномика» уже прочно обосновалась в первой сотне амaзoновских бестселлеров на тему бизнеса. В книге анализируется рекламная деятельность наиболее популярных американских сетей, но достаточно поменять слова «Facebook», «Twitter» и «MySpace» на «ВКонтакте», «Одноклассники.ру» и «ЖЖ», чтобы увидеть уpoдливое отражение концепции социалномики в кривом зеркале рунета да и вообще любого другого -нета.

Почти наука

Эрик Куэльман, счастливый первооткрыватель социалномики.

Кроме книги, взгляды Куэльмана иллюстрируют его личный блог socialnomics.net и выложенные на YouTube (в рамках вирусной маркетинговой кампании) видео Social Media Revolution Video и Social Media ROI: Socialnomics. В роликах рассказывается, что радио достигло аудитории в 50 миллионов пользователей за 38 лет, телевидение за 13, а интернет всего за 4 года, что если бы Facebook был страной, то он бы уступал по численности населения только Китаю, Индии и США.

Изобретенную Куэльманом социалномику не следует путать с соционикой (socionics) Аушры Аугустинавичюте или социономикой (socionomics) Роберта Пректера хотя в чем-то все три концепции пересекаются.

Наука соционика исследует, как человек воспринимает информацию об окружающей реальности и как эта информация влияет на его взаимодействие с другими людьми. В зависимости от того, как вы обращаетесь с информацией, вас можно назвать рационалом или иррационалом, интровертом или экстравертом, интуитом или сенсориком (человеком, которым движут эмоции). Определив, к какому типу людей вы принадлежите, можно прогнозировать, как вы будете вести себя в обществе и уживетесь ли с коллегами на работе или с приятелями в отпуске.

Марк Цукерберг основатель Facebook, главный герой «Социалномики» и выходящего в октябре фильма «Социальная сеть» Дэвида Финчера.

Социономика это даже не наука, а теория, придуманная американским рыночным аналитиком. Согласно ей общественные настроения определяют политическое, финансовое и макроэкономическое развитие общества, а не наоборот.

Социалномика, безусловно, целиком посвящена информационному взаимодействию и исследованию общественных настроений. Но Куэльмана интересуют только новые формы этого взаимодействия и только те общественные настроения, что формируются в социальных сетях.

Несколько лет назад у слова «социалномика» было бы совсем другое значение. В книжке с таким названием в меру занудно изучались бы законы управления и правила развития человеческого социума семьи, рода или племени (термин «экономика» когда-то тоже означал всего лишь управление одним отдельно взятым домом). Но с появлением социальных сетей понятие «социальная общность» перестало обозначать такие скучные формы общества, как род и племя, и теперь почти эксклюзивно используется для описания бесчисленных онлайновых сообществ по интересам.

Куэльман называет обитателей социальных сетей «поколением, живущим в стеклянном доме» и считает, что на представителей этого поколения уже не действуют традиционные маркетинговые приемы уличная и телевизионная реклама, листовки, именные письма, заботливо разложенные в почтовые ящики, даже спам.

В 2007 году «Кока-кола» устроила в Second Life конкурс на создание лучшего торгового автомата для газировки. Игроки дружно проигнорировали соревнование.

Согласно приведенной в книге статистике, рекламе доверяют только 14% пользователей социальных сетей, а из телевизионных рекламных кампаний только 18% оправдывают затраченные на них деньги. При этом целые 78% интернетчиков, сидящих в соцсетях, доверяют мнению друзей и только.

Опираясь на эти цифры, Куэльман утверждает, что социальные сервисы помимо прочего защищают нас от назойливой традиционной рекламы. Реклама в Twitter и Facebook присутствует но ее источником являются люди, которым мы в той или иной степени доверяем (во всяком случае, мы надеемся, что это настоящие живые пользователи, а не спам-боты). Друзей из комьюнити как-то не принято считать посредниками бездушных корпораций; мы выбираем себе круг общения согласно нашим вкусам и потребностям, а потом задаем вопросы коллективному разуму в надежде получить точный и правдивый ответ.

На том же Amazon.com самым эффективным методом рекламы оказался показ других книг, приобретенных людьми, уже купившими книгу, к которой вы сами приглядываетесь. Наступила новая эра, где маркетинг делается самими потребителями, а самой эффективной формой рекламы является вирусная. Нам может быть все равно, что сейчас модно вообще, но мы ревниво следим, чем интересуются люди в нашем сообществе, что смотрят/читают/покупают френды с близкими нашим вкусами. «Рекламной деятельностью сейчас управляют люди, рекомендующие друг другу продукты и услуги в социальных сетях, пишет Куэльман. Это самая большая рекомендательная сеть в истории человечества».

Я могу смолоть iPhone в труху!

Один из лучших примеров вирусной кампании в соцсетях цикл видеороликов, рекламирующих блендеры Blendtec. В них харизматичный седоволосый инженер Том запихивает в блендер лыжи, пуговицы, видеокамеры, сувенирные фигурки, монеты, вантузы и игрушечные пистолеты («Так, написано: «Не стрелять в людей и животных». Про блендеры ни слова. Мелем!»). Первое время ролики крутили по телевизору, но вскоре стали выкладывать на официальный сайт и в социальные сети. Появился пресловутый фидбэк: «Я видел рекламу, где прочность стального зажима для купюр демонстрируют, перемалывая его в блендере, и на зажиме не остается ни царапины. Правда ли, что ваши блендеры тоже не смогут перемолоть мой зажим для кредиток?» «Да у них был просто неправильный блендер!» отвечал Том... и превращает стальную закорючку в блестящие опилки. Еще интереснее стало, когда зрители сами начали предлагать кандидатов на перемолку. В лидеры списка выбился iPhone (вряд ли его считали таким уж неубиваемым скорее это очередной показатель популярности бренда). Том смолол и его.

Девятая глава

В книге восемь глав с завлекательными названиями вроде «Что случилось в Вегасе, пережевывается на YouTube» или «Гибель социальной шизофрении». Автор объясняет, откуда возникла потребность в социальных сервисах и как они в кратчайшие сроки сумели подчинить себе интернет. «Несмотря на фрагментированность современного общества, людям все еще интересно, чем занимаются другие люди. Социальные сервисы единственный механизм, позволяющий им удовлетворить это любопытство».

В 2008-м «Кола-кола» вернулась в SL, спонсировав создание клуба Junkyard Blues и развесив по нему баннеры чая Nestea. В клуб пришло много народу, да баннеры оказались некликабельными.

По Куэльману, есть две основных формы нового социального поведения. С одной стороны, в прозрачном онлайновом обществе и люди, и корпорации проявляют повышенную скрытность. Первые стремятся не допустить в сеть компрометирующие фотографии, а вторые сведения о политике компании, которые могут вызвать негативную реакцию блогосферы. С другой все микроблоги и социальные сети построены на склонности людей к самовыражению и бытовому эксгибиционизму, а наблюдения за онлайновой жизнью других людей заменяет современному человеку телевидение.

Куэльман методично подтверждает это фактами. Знаменитости охотно общаются с простыми cмepтными в Twitter (нам, например, на твиты отвечали Натан Филлион, Уильям Гибсон, Элайза Душку и Дэвид Перри), потому что публика нужна знаменитостям больше, чем знаменитости публике. Все больше людей отказываются от кабельного и обычного телевидения и смотрят любимые фильмы и сериалы в онлайне. Перестали действовать обычные системы рекламы и оценки рейтинговой популярности, и как-то незаметно известные люди с аккаунтами в Twitter стали известнее известных людей без аккаунтов.

Не все мысли «Социалномики» настолько ясные и здравые: в главе о социальной шизофрении Куэльман зачем-то пустился в дебри любительской психологии. Мол, люди в жизни играют разные роли: на работе одну, на отдыхе другую, в семье третью... Это же касается и крупных корпораций: с одной стороны, компании жертвуют миллионы долларов на спасение планеты, с другой сбрасывают миллионы галлонов токсичных отходов в океан. Прозрачность и скорость обмена информацией в социальных сетях якобы усложняет такого рода переходы между ролями и ведет к оздоровлению общества в целом... ага, как будто автор в жизни не встречал человека с шестью Twitter-аккаунтами.

В январе 2009-го компания Burger King учредила рекламную кампанию со слоганом «Пожертвуй друга за сэндвич». Бесплатный «уоппер» давали тем, кто добровольно снес из своего Facebook 10 френдов.

Но следим за мыслью Куэльмана дальше меняются сами принципы и методы передачи информации, меняются источники доверия и способы взаимодействия людей, а следом за ними меняются политика и экономика. Целая глава книги посвящена победе Баpaка Обамы на выборах по мнению Куэльмана, Обама не смог бы стать cорок четвертым президентом США без помощи социальных сервисов. 5 миллионов его избирателей активно участвовали в социальных сетях, 5,4 миллиона нажали на кнопку «Я голосовал за Обаму» в Facebook, а 500 миллионов долларов на кампанию были собраны через онлайновые взносы (акции были организованы на скромные суммы в 100 или меньше долларов).

Итак, социальные сервисы определяют мировую политику. Еще они способствуют взлету и падению брендов: доходы компаний, активно участвующих в социальных сетях, растут в среднем на 18%, а у тех, кто эти сети игнорирует, падают на 6%. Компания Dell продала через Twitter компьютеров на 30 млн долларов, а пиццерия в Новом Орлеане находит 68% клиентов через этот же микроблог. По данным eBay, участвующие в онлайновых сообществах люди тратят на онлайновых аукционах на 54% больше денег, чем не участвующие.

Куэльман призывает вовсю использовать потенциал социальных сетей как это делает производитель блендеров Blendtec, запустивший ролик, где в блендер пихали iPhone (читайте на врезке и ищите на YouTube по ключу «Will It Blend?»), как Ford, раздавшая сто тестовых автомобилей Ford Fiesta проявившим энтузиазм блогерам, как John Deere, открывшая страничку в Facebook.

Гигантская фокусная группа

Монументальный труд продается на Amazon за 24 доллара 95 центов. Бесплатно ознакомиться с фрагментом книги можно в онлайновом магазине или на books.google.com.

Вдобавок любую социальную сеть можно использовать как гигантскую и бесплатную фокусную группу. Экономисты и маркетологи давно мучаются вопросом, по каким критериям потребитель выбирает тот или иной товар. В прошлом рекламщики сидели в офисе и напряженно думали, каким будет их следующий рекламный посыл (как это замечательно показано в сериале Mad Men), теперь им достаточно зайти на search.twitter.com, вбить название своего бренда и посмотреть, что говорит Twitter об их продукте или услуге.

Сами потребители охотно рассказывают о своих потребностях и маркетологам не надо для этого звонить по телефону или присылать письма с опросами. Никому не хочется сдавать личные данные корпорации, но двустороннее общение с потребителем возможно внутри социальных сервисов. Стоит только вспомнить фанбойские кампании по спасению любимых сериалов: индивидуумы сейчас с большой охотой идут на контакт с гигантскими корпорациями.

В социальных сетях многие личные данные открыты по умолчанию: пол, возраст, список интересов на основе этой информации можно делать далеко идущие рекламные выводы или точечно доводить рекламу до заинтересованных пользователей.

Вслед за концепцией социалномики автор вводит концепцию социаломмерции здесь миллиарды долларов можно получать уже не с рекламы, а с поисковых запросов: потребители и так сами ищут продукты и услуги, а компании готовы платить за данные по продажам и пользовательский фидбэк.

Весной 2009-го компания Ford отобрала по роликам на YouTube сто американцев-энтузиастов для шестимecячного тестирования европейских моделей Ford Fiesta.

Следующее важнейшее событие в онлайновом мире это слияние социальных сетей с поисковиками. По мнению Куэльмана, главным конкурентом Google является вовсе не майкрософтовский поисковый движок Bing, а интегрированные Facebook и Twitter. Из-за отсутствия сильного конкурента поисковые алгоритмы Google развивались вяло, а в социальных сетях потребители могут смотреть, что искали в онлайне, что купили и что комментировали их друзья и коллеги.

Будущее поисковых сетей за трендами в стиле Twitter (сортировка и показ самых популярных поисковых запросов за несколько последних дней, часов и даже минут) и сайдбарами вроде Google Sidewiki (где пользователи могут оставлять свои независимые комментарии о любом посещенном сайте мощнейший рекламный инструмент!).

Далее, американская молодежь уже не пользуется электронной почтой (в 2009 году в Бостонском колледже прекратили выдавать электронные почтовые адреса первокурсникам), на смену «мэйлам» идут сложные комбинированные мессенджеры нового поколения типа Google Wave, рекламный потенциал которых еще совершенно не освоен.

Главное достоинство онлайновой социальной рекламы в том, что в нее не нужно вкладывать большие деньги. 15 000 долларов, затраченные на почтовую рассылку, привлекают 200 клиентов. 7500 долларов, потраченных на билборд, 300. А бесплатная рекламная кампания в Twitter это никак не меньше 2000 клиентов! Из 300 000 представленных в Facebook компаний треть маленькие независимые фирмы со скромными рекламными бюджетами.

Обама, пожалуй, самый общительный из всех высокопоставленных политиков. Недаром за него в едином порыве проголосовали Facebook и Twitter.

Куэльман сам прекрасно понимает, что пpaктическая ценность у его книги минимальная, и гарантирует, что с первого раза у вас совершенно точно ничего в этой области не получится. «Ошибаться надо быстро, много и часто!» пишет автор. Социальная реклама пока находится на ранней стадии развития, и можно пролететь, как «Кока-кола», опрометчиво вложившая огромные деньги в Second Life. Дело не только в том, что в павильон «Кока-колы» явилась жалкая горстка игроков, дело еще и в том, что про саму SL скоро уже никто и не вспомнит... Онлайновая среда стремительно меняется, и нужно уметь подстраиваться под последние тенденции, а не вкладывать все деньги в одну и ту же устаревшую стратегию. Впрочем, отладку рекламной кампании тоже можно взвалить на плечи потребителей для этого и было придумано открытое бета-тестирование, которым так ловко пользуется та же Google.

Самая здравая (и самая оригинальная) мысль Куэльмана заключается в том, что реклама в социальных сетях это дело самих пользователей. Корпорациям больше не нужно обращаться в крупные и специализированные рекламные агентства. Маркетингом можно заниматься самим, нужна лишь разработка соответствующих приложений (которую все-таки лучше поручить специалистам). Остается выбрать правильную социальную сеть, в которой наиболее велики шансы на успех. Вслед за методами рекламы изменится то, как товары производятся и продаются, исчезнут неэффективные рекламные формы и коммерческие паразиты-посредники, продукты и услуги станут дешевле и доступнее.

* * *

В реальной жизни все работает не совсем так, как в тщательно сконструированной Эриком Куэльманом утопии. Деньги, ушедшие из традиционной рекламы, тратятся не на изощренные и остроумные вирусные кампании, а на бaнaльный спам блогосферы и на услуги подставных менеджеров, генерирующих позитивные отзывы в онлайновых магазинах (совсем недавно в AppStore из-за фальшивых рецензий и раздувания рейтингов была убрана вся продукция компании Molinker). Но абсолютно ясно, что журнальная и уличная реклама скоро исчезнет, как мертвая и нецелевая, и дальше маркетинг будет развиваться в онлайне. И пусть это вряд ли будет неагрессивная и вежливая реклама силами самих пользователей... тренд на ближайшие полгода все равно получился красивый.