Заразительная мода. Лучшие вирусные рекламные кампании видеоигр

Спецматериалы Заразительная мода. Лучшие вирусные рекламные кампании видеоигр 225.03.2011 18:00  |  «…игровая реклама эволюционирует и уже не ограничивается одними только роликами, банками с газировкой и огромными растяжками в центре города. Самый новый (и, возможно, эффективный) ее подвид вирусная реклама, о которой давно все говорят, но не все замеч Спецматериалы

В сознании большинства из нас игровая реклама — это бесполезный глянцевый разворот с картинкой или вызывающие приступ гнева всплывающие баннеры на сайтах. Представление о том, какой она может быть, до недавнего времени имели только зрители «Видеомании», для которой мы много лет озвучиваем лучшие рекламные ролики за всю историю индустрии. Но игровая реклама эволюционирует и уже не ограничивается одними только роликами, банками с газировкой и огромными растяжками в центре города. Самый новый (и, возможно, эффективный) ее подвид вирусная реклама, о которой давно все говорят, но не все замечают. А меж тем вирусной рекламы вокруг нас столько, что впору надевать марлевую повязку.

Вирус на вирус дает плюс

В начале февраля компания Epic Games не без помощи агентства Wieden+Kennedy выпустила бесплатную пятиминутную игру Duty Calls: The Calm Before the Storm (TheDutyCalls.com), чье название, логотип, внешний вид и примитивный гeймплей, особо не прикрываясь, пародировали серию Call of Duty.

Игроку бесcмepтному борцу за нефть и демократию зачитывали короткий пафосный инструктаж и предлагали пройти по двухметровой ширины коридору, убивая внезапно выскакивающих из укрытий террористов в камуфляже. Террористы, кажется, не имели абсолютно ничего против нацеленного на них оружия (выдающего вместо звуков выстрелов слово «Booorig!») и, смешно дрыгая ногами, падали на землю, успевая сказать: «Я тоже враг!»

Финальный негодяй в саддамовском мундире, рыдая, моментально сдавался в плен после обращенной к нему просьбы: «Отдай нам ядерную боеголовку, лидер плохих парней!» И только после «победного» финала слегка ошалелым игрокам демонстрировался непроматываемый проморолик шутера Bulletstorm, который, по уверениям создателей, в выгодную сторону отличался от всей только что увиденной чепухи.

Детские шалости

Тот самый хамский постер Daikatana. «» публикует его второй раз за два месяца, а когда-нибудь его будут печатать в учебниках для гeймдизайнеров.

Это типичная вирусная реклама, у которой с настоящими компьютерными вирусами, к счастью, нет ничего общего. Кроме одного способа распространения. Все нормальные люди, которые ежедневно наблюдают обычную рекламу в интернете, на улицах, в метро и на страницах журнала «», как правило, склонны этой рекламе не доверять.

Вирусная же реклама обязана быть неочевидной, выдавая себя за действительно полезное произведение или смешной прикол. Прежде чем игрок скачает 700 мегабайт Duty Calls и поймет, что это 700 мегабайт веселой, небaнaльной, но все-таки рекламы совершенно другого (и необязательно нужного ему) продукта, он успеет написать про ее в Facebook и пять раз разослать ссылку на нее своим друзьям. Которые в конце концов тоже увидят непроматываемый ролик Bulletstorm и, скорее всего, искренне посмеются над тем, как ловко их надули.

Из этого следует другое обязательное условие существования вирусной рекламы она должна рекламировать, но при этом быть самодостаточной. То есть уметь нравиться, быть веселой и вообще развлекать, не концентрируясь на рекламируемом продукте. И чем сложнее с первой секунды понять, что же она рекламирует, тем сильнее эффект от разгадки.

Один из лучших примеров как раз такой безупречно сделанной вирусной рекламы ролик A hunter shoots a bear! («Охотник убивает медведя!», www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M) в прошлом году набрал 15 миллионов просмотров на YouTube, став настоящим хитом. Ролик интеpaктивный: зритель может не только решить судьбу медведя, но и сам повлиять на дальнейшее развитие сюжета, написав вместо слова «Shoot» что-то более интересное. За перебором самых абсурдных вариантов (попробуйте, например, впечатать «Phone», «Google» или «Girl») можно залипнуть на полчаса, все это время любуясь на работу ленты-корректора Tipp-Ex, которую, собственно, и рекламирует чудо-ролик.

В игровой индустрии ничего похожего по уровню исполнения пока что не встретишь издательства и разработчики только учатся использовать весь потенциал вирусной (да и просто обычной) рекламы. По молодости лет дается это нелегко мало кто вспомнит сейчас шутер-долгострой Daikatana от Джона Ромеро, но его скандальный рекламный плакат со cлоганом «Джон Ромеро собирается сделать тебя своей cyчкой» хоть раз видели, наверное, все.

Еще раньше премьеры Halo: Reach статуя Мастера Чифа обосновалась в лондонском музее Мадам Тюссо. Но полеты на настоящих джетпаках это гораздо интереснее.

Создавший самые культовые шутеры девяностых Wolfenstein 3D, Doom и Quake Ромеро пытался походить скорее на рок-звезду, чем на своих неприметных очкастых коллег-разработчиков: черная одежда, длинные волосы, подружка из Playboy, желтая Ferrari Testarossa и, конечно, готовность в любой момент вставить словечко покрепче. Внизу того же плаката Ромеро для верности приписал фразу «Suck it down» («Заглатывай»), названия же самой игры там не было, только небольшие логотипы Eidos и Ion Storm. Реклама была напечатана в нескольких игровых журналах и вызвала исключительно негативную реакцию никому из игроков с**ой становиться не хотелось, тем более что релиз Daikatana в очередной раз перенесли.

Спустя десять лет Джон Ромеро вынужден был извиниться за «тупую», по его словам, рекламу, но нужно признать, что ничего такого страшного по меркам настоящей рок-звезды он не натворил. Еще в 1969 году (когда маленькому Ромеро было всего два года) лидер группы The Doors Джим Моррисон на концерте в Майями, будучи заметно поддатым, назвал собравшихся зрителей «кучкой гребаных рабов» и публично расстегнул ширинку, чем вызвал бурю восторга в зале.

Впрочем, сам Моррисон факт обнажения потом категорически отрицал. Для поэта-бунтовщика этот инцидент закончился судом и фактическим изгнанием из Америки, а игровые издательства после выходки Ромеро лишь стали несколько внимательнее утверждать рекламу своих игр.

Все как у взрослых

Хороша Наташа, но не наша. Несмотря на клюквенность рекламной кампании Singularity, убедить западную публику в реальности «русских шпионок» после истории с Анной Чапман не так уж сложно.

На общем фоне долгое время выделялась только компания Acclaim. Британское издательство однажды пообещало оплатить все штрафы, выписанные лондонской полицией в день релиза гонки Burnout 2: Point of Impact (11 октября 2002 года). Рекламная акция, к сожалению британских лихачей, не состоялась мэр и полиция оказались не готовы устраивать Burnout на улицах своего города.

Другая памятная выходка Acclaim предложение заплатить $10 тысяч первой же семейной паре, назвавшей своего ребенка Турком в честь главного героя Turok: Evolution. История умалчивает о том, был ли у этой акции победитель и не дразнили ли его потом в школе.

Но авторами лучшей рекламной кампании начала двухтысячных стала вовсе не Acclaim, а Sony. PlayStation 2 не особо нуждалась в рекламе ее предшественница в прошлом поколении и так была самой популярной консолью в мире, а сюжеты о японском запуске PS2 4 марта 2000 года можно было увидеть даже по центральному российскому телевидению.

Но японцам этого было мало они первыми из всех производителей консолей начали позиционировать свою приставку как девайс, сделанный в первую очередь для взрослых и образованных людей. Впоследствии эту тактику подхватили и в Microsoft, результатом чего стала серия гениальных телевизионных роликов про Xbox и Xbox 360 (наш персональный фаворит реклама про то, как Гитлера забанили в Xbox Live и что из этого получилось: www.youtube.com/watch?v=sfkDxF2kn1I). На традиционную аудиторию детей и подростков эта стратегия тоже отлично работает, ведь дети, как правило, во всем стараются подражать «взрослой» моде.

Временами Sony заносило на территорию совсем уж откровенного артхауса, сделанного за большие деньги. Один из рекламных роликов PS2 принадлежит культовому независимому режиссеру Дэвиду Линчу (спешите видеть: www.youtube.com/watch?v=ue3VELniSGs), снявшему до этого сериал «Твин Пикс», несколько странных, тяжелых для восприятия и одновременно великих фильмов, а сейчас, к трауру многих поклонников, увлекшемуся сочинением танцевальной музыки.

В Sony не боялись ничего ни конфликта со старцами из Ватикана (реклама «Десять лет страсти» с юношей в терновом венке, составленном из символов PlayStation), ни обвинений в расизме (реклама новой белой расцветки PSP с участием белокожей и чернокожей фотомоделей: первая недобро держала вторую за подбородок), ни защитников животных (обвинения в забое козла на вечеринке по случаю запуска God of War 2).

Даже присутствие на премьере Пола Маккартни и Ринго Старра не помогло продажам The Beatles: Rock Band музыкальные игры к тому времени находились на последнем издыхании.

Однако самым крупным рекламным успехом Sony стала кампания для Gran Turismo 5 такую, если хотите, «вирусную» рекламу не может себе позволить пока никто. Дизайнеры игры из студии Polyphony Digital совместно с французами из Citroёn разработали стремительный концепт-кар с заковыристым названием GT by Citroёn, украшенный логотипами Gran Turismo 5. Машину с помпой представили на Парижском автосалоне 2008 года, а после построили всего шесть образцов ценой $1,8 млн каждый и успокоились. Так что посидеть за рулем этого концепт-кара пока что получится только в Gran Turismo 5 или портативной Gran Turismo для PSP.

Последней удачной неавтомобильной находкой Sony стал персонаж по имени Кевин Батлер харизматичный вице-президент разных вымышленных департаментов, который нагловато и напористо (но не переходя границы дозволенного) объяснял телезрителям и посетителям Е3, почему продукция Microsoft даже рядом не валялась с продукцией Sony. Впрочем, помочь PlayStation Move обогнать по продажам Kinect не смог даже Кевин Батлер, а придумавший его сотрудник маркетингового агентства Deutsch LA Эрик Хиршберг недавно ушел работать исполнительным директором Activision Publishing.

Последняя еще до прихода Хиршберга отметилась вирусной рекламой игры Guitar Hero: World Tour, анонимно выложив на YouTube ролик «Bike Hero» про велосипедиста (www.youtube.com/watch?v=NlMYWuGUZlM). В полной темноте герой проезжал по начерченным на асфальте узнаваемым разноцветным кубикам нот из Guitar Hero, по пути заpaбатывая бонусы за хорошую езду и огибая припозднившихся прохожих. Прямых отсылок к игре в видео не было, но профессионализм, с которым оно было сделано, а также беспрепятственное использование лицензионной песни из игры ясно давали понять, откуда ноги растут.

Ложь, Николай!

GT by Citroёn, разработанная совместно с комaндой Gran Turismo: в отличие от всех остальных видов рекламы, этот умел ездить.

И если Bike Hero многие зрители еще принимали за чистую монету, то следующий рекламный «вирус» Activision, посвященный антисоветскому шутеру Singularity, был (по крайней мере, для русскоязычной публики) уже откровенной, хотя и презабавнейшей «клюквой».

Для начала на все том же YouTube всплыло видео, имитирующее экстренный выпуск новостей из России: одетая в черное киллерша с криком: «Ложь, Николай!» в упор расстреливает смешного ученого в белом халате, так и не успевшего договорить, какие успехи ждут нашу родину в самое ближайшее время. В том же сюжете высказывалось предположение относительно личности убийцы ей оказывалась наша соотечественница по имени Natasha Norvikov. А дальше пошло-поехало: внимательные зрители обнаружили у Наташи аккаунты на Facebook и Flickr, где «киллерша» постила фотографии котов, самой себя на фоне Венеции и поздравляла всех с Рождеством Христовым.

Ссылка из YouTube-ролика вела на сайт некоммерческой организации MIR-12, занимавшейся секретными исследованиями элемента Е-99 (игравшего ключевую роль в сюжете игры благодаря ему СССР собирался подмять под себя все остальные государства). Наташа, как удалось выяснить любопытным блогерам, была агентом MIR-12 (у организации есть своя твиттер-лента, цените twitter.com/Mir12). А фееричный выпуск новостей можно посмотреть по адресу www.youtube.com/watch?v=6FGsvOzB1Hk, пока его не вычистили оттуда по требованию российского руководства.

Это типичный пример многоступенчатой вирусной рекламы-головоломки, которая требует от пользователя напрячь мозг и провести небольшое исследование. Такой тип рекламы очень любят в Rockstar, причем прекрасно обходятся и без использования модных социальных сетей. За несколько месяцев до выхода Grand Theft Auto 4 на столбах и стенах Нью-Йорка появились плакаты с изображением Нико Белича и других героев игры, были перечислены основные приметы преступников и стояло предупреждение о том, что все они, скорее всего, вооружены и очень опасны. Кроме любопытных нестыковок (так, Нико почему-то превратился из серба в кавказца), на этих плакатах можно было отыскать адрес сайта полиции Либерти-Сити, который перенаправлял посетителей на официальный сайт GTA 4.

Зомби уже не в первый раз атакуют Лондон, поэтому сдержанные британцы относятся к рекламе Dead Rising 2 с холодком.

Но самая лучшая, на наш взгляд, кампания подобного рода была приурочена Microsoft к запуску Halo 2 в 2004 году. В одном из трейлеров игры фанаты разглядели тщательно спрятанный адрес веб-сайта iLoveBees.com, якобы принадлежавший обычному пчеловоду. Но вскоре становилось ясно, что сайт пережил взлом и вместо советов по уходу за пасекой рассылает послания от имени внеземного искусственного интеллекта, ведет какой-то обратный отсчет и (говоря языком антивирусов) явно собирается нанести вред вашему компьютеру. А возможно, и не только ему.

Время от времени на сайте высвечивались GPS-координаты уличных телефонов-автоматов, добравшись до которых игроки могли услышать голосовое послание и ответить на несколько вопросов о вселенной Halo. Если ответы были верны, человек получал секретный код, который нужно было ввести на странице сайта про пчел и перейти к следующему этапу игры. Наградой победителям была возможность раньше всех получить доступ к мультиплеерной бете Halo 2.

К сожалению, ничего подобного с тех пор Microsoft больше не устраивала сейчас в своей рекламе гигант чаще всего делает ставку на дорогих приглашенных звезд. Едва ли кто-нибудь сможет забыть экс-битлов Пола Маккартни и Ринго Старра, смущенно улыбающихся на фоне огромного логотипа Xbox 360 на E3 2009 (показывали игру The Beatles: Rock Band). Или прошлогоднюю раздачу Kinect обезумевшим домохозяйкам на шоу Опры Уинфри. Или уж совсем непотребный кадр гламурную диву Пэрис Хилтон, появившуюся на вечеринке с пакетиком Xbox 360 в руках.

Под диктовку Лондона

Скоро лицо этого человека станет известно миллионам, а пока Нико Белич красуется только на Нью-Йоркском столбе.

Из удачных примеров освоения рекламного бюджета все той же Microsoft можно вспомнить еще лондонский запуск Halo: Reach. Все, кто оказался на Трафальгарской площади за день до начала продаж игры, могли встретить там настоящих Halo-спартанцев в комбинезонах. Часть спартанцев просто стояла на месте и вращала головами, а один ненадолго поднялся в воздух на реактивном ранце и сделал круг над площадью. Ролик (www.youtube.com/watch?v=v--CSjf3PRE) наделал много шума и разошелся по всем новостным лентам. Однако самые эрудированные зрители замечали, что джетпак изобрели уже давно, да и полет Кенни Гибсона на церемонии открытия Олимпийских игр в Лос-Анджелесе в 1984-м выглядел куда как эффектнее.

Но в случае с Halo: Reach дорогая рекламная кампания была устроена скорее в угоду статусу эта игра продалась бы отлично при любых условиях. Гораздо чаще бывает, что гениальная реклама сопровождает откровенно слабую игру.

Лучший пример рекламная кампания Dante’s Inferno, которая запомнилась намного лучше самой игры, бесстыдного клона God of War. В этой рекламе Electronic Arts обыгрывала близкую игре «греховную» тематику 9.09.2009 сеть магазинов GameStop сделала всем предзаказавшим диски скидку в 6 долларов и 66 центов, а избранные игровые рецензенты получили по почте чеки на $200, с которыми были вольны делать все, что захочется. Однако на каждом чеке сообщалось, что, обналичив его, получатель поддастся алчности, присвоив грязные деньги. А не обналичив гарантированно выбросит их на ветер, что на языке христианской церкви называется расточительством и тоже является cмepтным грехом.

 Решив окончательно деморализовать прессу, EA разослала по нескольким западным редакциям посылки, содержащие прочный деревянный ящик. При попытке открыть его ящик начинал безостановочно проигрывать абсолютно невыносимую песенку Рика Эстли Newer Gonna Give You Up, после чего несчастные журналисты быстро смекали, зачем к посылке прилагается молоток. И только разбив ящик в щепки, получатели находили записку, сообщавшую о том, что они только что поддались одному из cмepтных грехов гневу.

Финальным выстрелом рекламщиков Dante’s Inferno стал анонс фальшивой игры Mass: We Pray симулятора церковных обрядов для Wii, который мог бы стать для всей семьи заменой нудных походов в церковь (www.youtube.com/watch?v=nRMiRFJzIKA). Однако при попытке предзаказать игру на официальном сайте пользователя упрекали в ереси и показывали ему новый трейлер Dante’s Inferno.

С котами нельзя

Инспектор Коготь выезжает на задание в день запуска F.E.A.R. 2: Project Origin.

Впрочем, чтобы лишить человека покоя, вовсе не обязательно показывать ему компьютерного Сатану. Издательство Warner Bros. Interactive Entertainment сыграло на другом, гораздо более распространенном страхе суеверных людей и в день релиза F.E.A.R. 2: Project Origin (и без того пришедшегося на «несчастливую» пятницу, 13 февраля) выпустило на улицы Лондона черных котов, одетых в жилеты спецназовцев из игры. Кроме того, издатель устроил бесплатную раздачу кошачьих комбинезонов с логотипом F.E.A.R. 2 спрос оказался настолько велик, что комбинезоны тут же закончились. К сожалению, как и в случае с Dante’s Inferno, сама игра снова не дотянула до уровня рекламной кампании и по сравнению с первой частью прошла почти незамеченной.

Абсолютно то же самое можно сказать и про Mercenaries 2: World in Flames. В день релиза игры (5 сентября 2008 года) Electronic Arts арендовала целую бензозаправку в Лондоне, раскрасила ее под военный бункер и стала бесплатно заливать бензин всем желающим. Каждый автовладелец мог получить горючего на 40 фунтов (если брать цену в 1,3 фунта за литр бензина класса «супер», то выходило по 30 литров на машину). Всего в распоряжении EA было топлива на 20 тысяч фунтов (то есть бесплатно заправиться смогли не меньше 500 машин), поэтому акция вызвала вполне ожидаемый аншлаг в утренний час пик около заправки на Стэплтон Холл Роуд образовалась огромная пробка.

Вообще в качестве места проведения вирусных атак крупные издатели чаще всего выбирают именно Лондон (поэтому если британским ученым когда-нибудь взбредет в голову измерить коэффициент счастья у игроков, то у лондонцев будут хорошие шансы на победу). Так, японское издательство Capcom уже несколько лет не делает выдающихся игр, но все еще способно удивить интересными промоакциями.

Mercenaries 2: World in Flames бензин наш, идеи ваши.

В день запуска Resident Evil 5 Capcom устроило среди фанатов зомби-конкурс, разбросав по центру Лондона фальшивые пластиковые головы, руки и другие части человеческих тел. Участников, которым удалось найти больше всего «кусков», наградили поездкой в Африку, где и происходило действие игры.

А в прошлом году, отмечая старт продаж Dead Rising 2, Capcom пошла еще дальше фальшивых рук и ног, загримировав под зомби нескольких фанатов игры и выпустив их погулять по Лондону. Несмотря на то, что каноническим зомби иметь мозги не полагается, это не мешало им выполнять простейшие жизненные функции ждать автобуса на остановке или заходить позавтpaкать в семейное кафе, здорово озадачив других посетителей. Мы, в свою очередь, можем лишь предположить, что в любом российском городе подобная рекламная акция была бы обречена на провал помимо британской культуры общения, нашим людям здорово не хватает британского чувства юмора.

* * *

Подобные костюмированные флэш-мобы обходятся издательствам намного дешевле, чем контpaкты с ничего не понимающими в играх знаменитостями или съемки дорогих телевизионных роликов, но почти всегда красочно освещаются как игровыми, так и неигровыми СМИ.

Есть и еще одна едва ли не самая мощная разновидность вирусной рекламы, о которой мы сознательно не стали писать в этом тексте: политические и судебные скандалы с участием игр. Все помнят Джека Томпсона, депутата Селезнева и еще многих и многих депутатов, министров, одного госсекретаря и сразу нескольких президентов разных стран, которые так или иначе пытались оказывать давление на игры и тех, кто их делает и покупает. Нет сомнения, что каждая властная попытка «запретить и не пускать» еще больше привлекает внимание к гонимой игре о ней узнают даже те, кто обычно в игры-то и не играет. Но когда речь заходит о политиках, становится сложно предсказать, где тут заранее спланированная пиар-акция, где искренняя забота об избирателях, а где простое самодурство и глупость. Пусть это будет темой для отдельного материала.